2014年的小刀电动车没有贪恋行业领导者的身份，更没有留恋电视广告、综艺冠名等传统的营销模式，而是选择了一种新营销模式——电视剧中植入广告。这次小刀试水《美丽的契约》请了专业的广告公司做评估，在剧中植入时间长度所带来的广告回报是否与投入硬广的回报成正比。

 

 

 

    对比之后，植入的R O I(投资回报率)远远超过了硬广。原因有二，第一：《美丽的契约》所播出平台是浙江、深圳、北京、东方四大卫视黄金档热播；第二：余淳导演，宋方金编剧，宋丹丹领衔主演等硬性指标能基本保证作品的质量和收视率。果然开播几天就广受消费者好评，小刀电动车也受到了大家闲暇之余的关注及谈论。

 

 

    广告的本质就是让产品与受众进行有效沟通，但《美丽的契约》中的植入式广告目前来看提升空间还比较大。根据2013年尼尔森全球范围内《广告信任度》报告，排名第一的是朋友推荐，电视广告排到第五位，植入式广告只排到第十三位。中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹认为，调研说明即使在消费相对成熟的国家而言，植入式广告的可信度还是相对较低，这也意味着，一旦消费者意识到广告是植入的之后，广告效果就会大打折扣。

 

 

    企业如何玩转娱乐营销，让植入式广告也能像剧情一样侵入消费者的内心？如何准确判断广告植入的关键点？传播效果又该如何量化？从《乡村爱情》到《龙门镖局》，再到今天的《美丽的契约》这些国内热播电视剧中，都有着专门设计植入广告的幕后推手。只是，因为观众对影视作品中的广告有着天生的排斥，现在的植入手法必须越来越巧妙，一般观众极难辨别。在这个方面，“假戏真做”的《龙门镖局》堪称典范。

 

 

    主体故事就是一个大广告

 

 

    “平安票号为江湖提供全方位金融服务”，中插广告的这句经典广告词让观众印象深刻。实际上，《龙门镖局》这部“古装职场喜剧”由中国平安集团斥巨资打造，有些集数由平安保险整体定制。所以难怪剧中跟“龙门镖局”最密切的机构就是“平安票号”。

 

 

    陆三金作为平安票号的“代言人”，开脸戏便反复强调其平安票号的少东家的身份，为后续平安票号的出现和发展做了完整铺垫；同时该剧情设计强调了通过平安票号投保重要性，也充分彰显了中国平安针对企业的金融业务。剧情中有大量关于保险知识及保险业务员与客户之间幽默搞笑的段子。这也是编剧宁财神根据时下社会热点开创的新亮点，中国平安集团也通过旗下各方平台大力宣传此剧。

 

 

    最难植入古装剧 如何做广告？

 

 

    古装剧一向是品牌内容营销的短板。一个“年代不合”就让众多举着钞票想挤进娱乐营销这班快车的广告客户黯然神伤。不过，也许观众还记得，《甄嬛传》里众小主钟爱的东阿阿胶已经成为经典案例在业内广为传播。因《甄嬛传》热引发的全民养生热潮，东阿阿胶成为消费者最为推崇的养生佳品，其效应从大陆远播日本、台湾、东南亚。

 

 

    企业需要做的是寻找一个好的广告代理人，在做植入式广告的过程中，品牌的各种属性和电视中的场景、情境必须契合。比如在《007》系列中某汽车品牌的广告，两者在情节跟品牌上是相符的：体现驾驶性能优越。电视剧《咱们结婚吧》中有些广告商的做法也比较聪明，比如婚恋网站、婚纱店、酒店和电视剧的主题“结婚”是非常契合的。

 

 

    同一个主题之下做植入

 

 

    故事情节和品牌广告要在一个主题之下进行创作，品牌不能喧宾夺主。品牌用户最好能和电视剧受众有比较高的重合度。不能出现有违生活常识的植入情节，否则观众在认知上会不接受。作为一种娱乐营销方式，品牌出现要能满足观众的娱乐需求，不能出现为植入而植入。比如《爱情公寓2》中益达的植入就非常成功，张伟与秦羽墨在超市围绕“益达”的桥段让观众记忆深刻，张伟因此获名“张益达”。效果量化方面，可以通过调研、深度访谈，对广告认知、广告接受、广告影响几个方面进行效果评估。帮助广告代理公司、品牌方认知植入效果，对广告策略进行调整。

 

 

    总之，由于国内植入广告起步较晚，一些过于直白、生硬的植入方式影响广告效果，也损害产品形象。这次小刀电动车试水《美丽的契约》虽然植入手法略显生硬，但在该剧的热播中小刀电动车也得到了广大消费者的关注及讨论。