品牌死了，产品走向何方？

　　偶然看到《纽约客》中的一篇文章《品牌忠诚度已死》，很激动，因为我的看法与他不谋而合。

　　文章中说，互联网时代，网络从两方面削弱和破坏品牌忠诚度：

　　第一个方面就是大量可以参考的现成用户评论和竞争数据。现在人们很容易发现单个产品是非常好还是垃圾，买家不再需要品牌作为质量的担保物。

　　第二个方面就是，当前除了少数的例外情况，几乎所有品牌都是由在同样的工厂生产的、相同的组件拼凑起来并在同样的地方组装起来的。结果，品牌忠诚度几乎不复存在。

　　为何品牌忠诚度已死，此处不再赘述。这里的重点是借此讨论另外一个问题，品牌已死，那么接下来的核心自然是产品了。那么以产品为核心的本质是什么？

　　显然不再是产品的制造、技术等了，产品本身即其功能、质量、外观等更趋向同质化。

　　既然产品的物质实体不再是核心了，那么产品的核心就是产品的思想和精神。

　　那么，什么是产品开发和设计中的思想？

　　就如iPod、iPhone对当时的人们的生活方式、生活观念带来的改变。一个无印良品的饭桌中包含的简单够用、回归自然、环保健康、家人平等。生活观念回归自然，就是这样的精神。

　　最后的问题是，如何给产品附加上精神呢？像iPhone那样被人们认同、欢迎？

　　人，这个人，企业中的人，我们自己先需要具备了这些精神。

　　如果内心中没有回归自然的精神，如何将它附加到产品中去？即便你喊着回归自然的口号，花巨资做广告，模仿生产产品，又有何用？因为精神的存在也是一种存在，你没有就是没有。很快，人们就体察到你的产品中有什么，还是什么也没有，还是装满了贪婪、欺骗、肤浅、傲慢。

　　精神，就存在于对自我的觉察中。

　　怎样的产品故事

　　在新时代里，要想体现出设计思想，首先要讲好产品故事。

　　过去我们习惯于讲品牌大故事，比如可口可乐的神秘配方，比如肯德基的山德士65岁艰苦创业等。而未来，我们更需要讲好我们的产品故事。

　　在营销、品牌塑造、产品开发、广告宣传尤其是网络营销中，经常提及“讲故事”。它在此时很热门和时髦。或许，正因为现在的它太重要了。

　　我们对生活都怀着些美好的渴望、向往、期望。但是它们埋藏在心底，总是感到它们是不易被实现的，只是一些渴望而已。某一天，也许偶然看到一则广告片或服装、手机等，顿时眼睛一亮，惊呼，“这正是我要的”。

　　现在，这些惊呼也许不是偶然的了，而是有人专门编织一些故事，让你惊呼连连。

　　说到讲故事，首先想到的恐怕就是乔布斯。这绝不是我个人的偏好，只是他太会讲故事了。

　　回想一下，在iPod首次发布会现场，乔布斯从牛仔裤的口袋里拿着iPod说：“它的体积这么小，却可以装进1000首歌，能连续听10个小时。”想想2001年对于一个爱好音乐的年轻人来说，乔布斯不是给了他们梦想中的东西吗？他把人们的梦想讲了出来，并给了一个达成梦想的产品。

　　人们早已忘记这是营销了，内心的振奋和激动早已压抑不住。

　　下面这个矮饭桌也是一个故事。

　　无印良品用它讲述了一个家庭团聚在一起围桌吃饭的温馨场景，它与现代的“个食”或“孤食”的情景截然不同。

　　这是它讲的故事：“矮饭桌出现于明治之后。之前，日本人吃饭时都各自用自己的小饭桌，被称为各自膳。在同一饭桌进餐，意味着关系的平等……全家团聚，边吃边聊，也是矮饭桌出现以后才有的情景。”

　　OMG！他又讲了一个关于平等的矮饭桌的故事（虽是知识性或研究性的角度，但是这更加不留营销的痕迹）。

　　它代表着平等、家庭团聚、温馨、团结、安全感，你会不会被这个故事打动呢？

　　也许你的价值观刚好不赞同这些，你的内心有着与此相反的一种期待，那无所谓，别人会讲给你听与你的价值观一致的故事。如果企业中会讲故事的人多，那么最终谁也逃不掉。

　　所以，这正是关键问题所在：如何讲故事？什么是一个好故事？

　　一个好故事最关键的要素，必然是人们在当下生活中最渴望的一个梦想。

　　这种梦想有很多：一个音乐发烧友，有着可以把播放器装在不被人察觉的地方能连续听一天也不重复歌曲的梦想；一个印度穷人，对结实耐用、便宜的手机的梦想；一个缺水地区又有清洁信仰的家庭主妇，对节水洗衣粉的梦想；一个低调的人，却可能有喜爱穿独特、精致衣服的梦想……

　　如果你是一个MP3、手机、洗衣粉、服装厂商，会怎么讲故事？关键是，你是否了解人们心中的梦想？

　　假设在缺水的地方，你给了人们一款去污力强的洗衣粉，就算超级便宜划算、功能强大、包装漂亮，而且广告铺天盖地又有美女主妇的温馨场面，你讲这个故事，会打动她们吗？

　　所以，了解人们内心深处的想法并不容易。这就是消费者洞察的含义。这也是宝洁公司派人进驻到人们家中一起生活的目的。

　　洞察了人们的梦想，这已经有好故事了。至于说讲故事的技巧，倒是其次的事情。

　　卖关子、制造悬念，恐怕是讲故事的实用技巧。先制造悬念，吊起人们的好奇心，直至人们快忍受不住时讲出来，确实让人尖叫，人们因此会不由自主地发出惊呼：“我就是那么想的，这个产品正是我想要的，贵点也不重要了，总之它就是我想要的。”

　　请注意：你讲出了人们心中的梦想，才是引起人们内心共鸣的基础。

　　一个好故事，是对人们内心需求的真实展示。探知了人们内心细微的想法、深藏着的期望，就是故事。问题在于，你是否捕捉到了它们，你是否足够敏感，你是否能够深入到意识层次上，看到这些，把它们演绎出来，这个故事才会打动人们的内心。

　　你的产品确实是基于它们而开发的吗？这样的产品，自然有这样的故事。所以，这个故事，不是编造的，而是真实的。产品粗劣，而编造美丽故事的人，请绕行。这恰恰是互联网时代信息化透明要击碎的事情。

　　最后笔者想强调，讲故事，需有一颗真诚、关怀之心。

　　你关怀一个人，才会想到去了解他，付出精力去了解他。只为自己赚钱的动机，无法真正地了解他人（包括消费者）。即便你有最先进的消费者洞察方法和更大的投资，缺乏了真诚和关怀之心，你一定只能看到浅层的想法，因为贪婪之心不会对精神深处的事物感兴趣。